Har du styr på reglerne for mærkning af AI-genereret indhold?

Skaber du billeder, video, lyd eller tekst med AI, skal du være opmærksom på AI-forordningens gennemsigtighedsforpligtelser, der trådte i kraft d. 2. august 2026. Reglerne medfører bl.a., at virksomheder, der anvender AI til at skabe indhold, der falder under forordningens definition af en deepfake, skal oplyse om, at materialet er skabt eller manipuleret ved hjælp af kunstig intelligens.

Hvad siger reglerne?

AI-forordningens artikel 50 fastsætter en række gennemsigtighedsforpligtelser for udbydere og idriftsættere af visse AI-systemer. Bestemmelsen indeholder for det første en oplysningspligt for udbydere af interaktive AI-systemer. Derudover indeholder bestemmelsen en mærkningsforpligtelse for udbydere af AI-systemer, der producerer AI-genereret eller AI-manipuleret output. For idriftsættere af AI-systemer til følelsesgenkendelse eller biometrisk kategorisering, indeholder bestemmelsen en underretningspligt.

Artikel 50 indeholder desuden en oplysningsforpligtelse for idriftsættere, der anvender AI-systemer til at generere eller manipulere billed-, lyd- eller videoindhold, der udgør deepfakes, og tekst, der offentliggøres, med det formål at informere offentligheden om spørgsmål af offentlig interesse.

Læs mere om de respektive gennemsigtighedsforpligtelser på Digitaliseringsstyrelsens hjemmeside om gennemsigtighedsforpligtelser for visse AI-systemer.

Særligt om AI-forordningens artikel 50, stk. 4

AI-forordningens artikel 50, stk. 4 indeholder en oplysningsforpligtelse for idriftsættere, der anvender AI-genereret eller manipuleret materiale, der udgør en såkaldt deepfake.

Ved en deepfake forstås AI-genereret eller manipuleret materiale, navnlig billed-, lyd- eller videoindhold, der i væsentlig grad ligner faktiske personer, genstande, steder, enheder eller begivenheder, og som fejlagtigt vil fremstå ægte eller sandfærdigt.

Vurderingen tager udgangspunkt i graden af lighed mellem deepfaken og den person, genstand, sted, enhed eller begivenhed, der simuleres af deepfaken. Indholdet skal forestille et realistisk motiv, der findes eller kunne have fundet sted i virkeligheden og skal samtidig være egnet til at vildlede en person med hensyn til indholdets sandfærdighed og ægthed for at udgøre en deepfake og være underlagt oplysningspligten.

Overnaturligt indhold, der åbenlyst strider mod naturlovene, falder således uden for definitionen og er som udgangspunkt ikke omfattet af oplysningspligten. Yderligere gælder der lempeligere krav til oplysning ved offentliggørelse af indhold af kunstnerisk, kreativ, satirisk, fiktiv eller tilsvarende karakter.

Hvis din virksomhed anvender AI i udarbejdelsen af markedsføringsmateriale, der forestiller virkelige personer eller genstande, såsom kunder eller produkter, vil materialet som udgangspunkt udgøre en deepfake og være underlagt oplysningspligten. Derimod vil en mere begrænset anvendelse af AI til billed- og lydredigering f.eks. justering af lysforhold, farvekorrektion eller generelle kvalitetsforbedringer som udgangspunkt ikke medføre, at indholdet udgør en deepfake.

Oplysningspligten gælder desuden for AI-genereret eller manipuleret tekst, når offentliggørelsen har til formål at informere offentligheden om emner af offentlig interesse, medmindre teksten har gennemgået en reel menneskelig vurdering eller redaktionel kontrol, og en person eller virksomhed bærer det redaktionelle ansvar for det endelige indhold.

Som eksempel på emner af offentlig interesse kan nævnes journalistisk informationsmateriale om samfundsrelevante forhold. Rene produktbeskrivelser og øvrig kommerciel formidling vil i almindelighed ikke være af offentlig interesse og dermed ikke være underlagt oplysningspligten.

Sådan opfyldes oplysningspligten i artikel 50, stk. 4

Hvis dit indhold falder under forordningens definition af en deepfake, skal du klart og tydeligt og senest ved modtagernes første interaktion eller eksponering af materialet oplyse om, at indholdet er AI-genereret eller manipuleret.

Tilsvarende skal AI-genereret eller manipuleret tekst, der omhandler spørgsmål af offentlig interesse, ledsages af en tydelig oplysning om anvendelsen af AI, når teksten hverken har været genstand for menneskelig vurdering eller redaktionel kontrol og ikke er underlagt et redaktionelt ansvar.

Det er værd at bemærke, at AI-forordningen sondrer mellem indhold, der er genereret, og indhold, der er manipuleret ved hjælp af AI. Sondringen beror på, hvorvidt AI-systemet genererer nyt indhold, eller om det anvendes til at manipulere allerede eksisterende indhold, herunder hvor væsentlig manipulationen er.

AI-forordningen indeholder ikke specifikke kriterier til opfyldelsen af oplysningspligten, men EU-Kommissionens adfærdskodeks lægger op til, at oplysning kan ske ved anvendelse af et AI-vandmærke og har i forlængelse heraf offentliggjort en række EU-standardikoner til formålet. Det bemærkes, at kodekset er frivilligt, og at oplysningspligten også kan opfyldes på anden vis.

Manglende overholdelse af oplysningspligten kan medføre bødestraf i henhold til AI-forordningens sanktionsbestemmelser.

Lovgivningsmæssige krav ved brug af AI i markedsføringsmateriale

Anvender din virksomhed AI i udarbejdelsen af markedsføringsmateriale f.eks. til at producere indhold, der forestiller virkelige personer eller genstande, såsom kunder eller produkter, og materialet herved udgør en deepfake, skal virksomheden iagttage oplysningspligten. På visse digitale platforme er der indført teknologier, der via indlejrede metadata genkender AI-genereret indhold og foretager automatisk mærkning.

Som idriftsætter, navnlig som annoncør eller afsender af AI-genereret markedsføring, er man ansvarlig for overholdelse af oplysningspligten, og man bør derfor altid tage stilling til, om det konkrete indhold er omfattet af oplysningspligten, og om der er behov for yderligere oplysning end den, som platformen automatisk måtte foretage. I trykt materiale f.eks. brochurer og udendørskampagner skal oplysningen indarbejdes i det grafiske materiale, førend det sættes i produktion. Tilsvarende gælder for AI-genereret tekst, der er omfattet af oplysningspligten. Her skal oplysning om anvendelsen af AI fremgå i umiddelbar tilknytning til teksten, når denne offentliggøres.

Som annoncør eller afsender af AI-genereret markedsføring skal man ligeledes være opmærksom på markedsføringslovens nugældende vildledningsbestemmelser. Overholdelse af oplysningspligten efter AI-forordningen medfører ikke i sig selv, at indholdet er i overensstemmelse med markedsføringsloven.

Hvis AI-genereret eller AI-manipuleret indhold f.eks. giver et fejlagtigt indtryk af et produkts eksistens, art eller egenskaber, kan indholdet indebære en overtrædelse af markedsføringslovens §§ 5 og 6. Det afgørende er, om indholdet giver modtagerne et retvisende indtryk af det produkt eller den tjenesteydelse, der markedsføres. I nogle tilfælde kan det være nødvendigt at oplyse om, hvordan AI-systemet er blevet anvendt og f.eks. præcisere, hvilke dele af indholdet der er AI-genereret eller manipuleret.

Læs mere

Ønsker du at læse mere om AI-forordningens gennemsigtighedsforpligtelser, henviser vi til Kommissionens retningslinjer for gennemsigtighedsforpligtelser for udbydere og udbredere af AI-systemer.

Du kan finde yderligere vejledning om opfyldelsen af oplysningspligten i Kommissionens adfærdskodeks for gennemsigtighed i AI-genereret indholdog tilgå de anbefalede EU-ikoner til mærkning af AI-genereret indhold her.