Juridisk rådgivning med kommercielt perspektiv

Som producent, importør eller grossist af en vare eller en tjenesteydelse er valget af distributionsform mindst lige så vigtigt, som hvordan du indkøber dine produkter. Vælger du den forkerte distributionsform, risikerer du at sælge dine produkter for billigt eller med en for høj risiko. Ved at vælge den rigtige distributionsform, kan du sikre, at dine produkter og tjenesteydelser sælges på en måde, der passer til din virksomheds strategi og risikoprofil.

I kategorierne her på siden kan du læse mere om hver enkelt distributionsmodel, og hvilke fordele og ulemper netop den model har for din forretning.

Aftaler om distributionsforhold er ofte udarbejdet af den part i distributionsforholdet (hvad enten det er en producent, importør, grossist eller distributøren selv), der er stærkest i det indbyrdes magtforhold.

Uanset hvilken rolle du selv har i værdikæden, er det vigtigt at være opmærksom på, at et kontraktudkast ofte er et oplæg til forhandling, og at kontraktudkastet afspejler den stærkeste parts ideelle ønsker til samarbejdet; ofte hvor risikoen påføres den anden part, og indtjeningen oppebæres hos den stærke part. Derfor er det vigtigt at forhandle distributionsaftalerne inden underskrift, så du har sikkerhed for, at din aftale ikke er urimelig eller for byrdefuld, fortolkes korrekt og er i overensstemmelse med aftaleparternes ønsker, samt at aftalen i tilstrækkelig grad varetager begge parters interesser.

Selektiv distribution er en særlig distributionsform, hvor leverandøren (producenten, importøren, grossisten) påtager sig kun at levere produkterne til forhandlere, der er er udpeget efter nogle særlige kriterier, og i øvrigt pålægger disse forhandlere kun at sælge til andre autoriserede forhandlere eller til slutbrugerne.

Fordelen ved denne distributionsform er, at leverandøren kan kontrollere, hvordan slutbrugeren oplever produktet hos forhandleren, da forhandleren kun må sælge til autoriserede forhandlere (der vil være underlagt samme eller lignende krav), og til slutbrugerne, og distributionsformen benyttes derfor ofte ved luksusprodukter, f.eks. modetøj, biler, parfume m.v.

Den helt store ulempe ved denne distributionsform er, at distributionsformen ikke kan kombineres med en områdebeskyttelse , og at distributionsformen forretningsmæssigt kræver en god styring af både kontrakter og forhandlere.

Eksklusiv distribution er en særlig distributionsform, hvor forhandleren tildeles en område- eller kundebeskyttelse. Forhandleren beskyttes mod andre forhandleres aktive salg enten ind i den eksklusive forhandlers område eller til den eksklusive forhandlers kundegruppe.

Fordelen ved denne distributionsform er, at den eksklusive forhandler har større incitament til at foretage investeringer i relationen til leverandøren, f.eks. ved at lave ekstra salgsaktiviteter for at trække kunder til netop leverandørens produkter, når forhandleren ved, at der ikke er andre salgssteder i området eller til kundegruppen.

Ulempen ved denne distributionsform er, at område- og kundebeskyttelsen ikke vedrører andre forhandleres passive salg (dvs. hvor kunden selv henvender sig), og at forhandlere ikke kan forbydes at sælge til andre ikke-godkendte forhandlere.

Distributionsformen egner sig derved bedst til produkter, der enten er svært flytbare (f.eks. meget store produkter eller produkter med lav holdbarhed), eller hvor transportomkostningerne er så høje, at det overstiger gevinsten ved at flytte produkterne til et andet salgssted. På den måde er risikoen for konkurrence fra en ikke-godkendt forhandler i den eksklusive forhandlers område mindre. Derudover medfører den ene forhandlers tildeling af eksklusivitet, at samtlige andre forhandlere skal have forbud mod aktivt at sælge til det pågældende territorie. Distributionsformen kræver derfor ofte omkostninger til kontraktstyring.

Massedistribution er en distributionsform, hvor leverandøren sælger produktet uden at give forhandleren eksklusivitet og uden at oprette et selektivt distributionsnet.

Den helt store fordel ved distributionsformen er, at distributionsaftalen kan være meget kort og ukompliceret, da der ofte (blot) er tale om et eller flere enkeltstående køb, hvor leverandørens interesse i at følge produktet ophører, når produktet er solgt til forhandleren. Der er derfor ofte lavere transaktionsomkostninger forbundet med massedistribution end ved øvrige distributionsformer.

Ulempen ved massedistribution er, at distributionsformen ikke i sig selv giver incitament til relationsbevarende eller udviklende investeringer, hvilket i højere grad kan sikres ved selektiv distribution eller eksklusiv distribution.
 

Ved en franchiseaftale licenserer franchisegiver sit forretningskoncept, varemærke og knowhow til en franchisetager mod betaling, ofte bestående af opstartsgebyrer, faste årlige betalinger og royaltybetalinger på en procentdel af franchisetagers omsætning. Franchisetageren driver en enhed under franchisegiverens brand og følger dets driftsprocedurer og standarder. Dette tillader franchisetageren at starte og drive en virksomhed med støtte og ekspertise fra franchisegiveren.

Franchise kan benyttes både ved selektiv distribution, eksklusiv distribution og massedistribution.

En agentaftale er en aftale mellem en principal (agenturgiver) og en agent, hvor agenten, for agenturgivers regning og risiko enten køber eller sælger produkter eller tjenesteydelser eller indgår i forhandlinger om at købe eller sælge produkter eller tjenesteydelser, på vegne af agenturgiveren (enten i eget eller agenturgivers navn).

Afgørende for, om en aftale er en distributionsaftale eller en agentaftale, er, om agenten/forhandleren påtager sig en kommerciel eller økonomisk risiko. Hvis agenten påtager sig ingen eller meget få risici, vil aftalen være en agentaftale.

Hvis aftalen skal være en agentaftale, må agenten bl.a. ikke påtage sig såkaldte kontraktspecifikke risici (f.eks. krav om at finansiere egne lagre, betale for levering, m.v.) eller markedsspecifikke risici (f.eks. irreversible omkostninger, krav om investeringer i bestemt inventar, anlæg m.v.), eller risici i forbindelse med andre aktiviteter på samme produktmarked (f.eks. pligt til at servicere produkter uden at få dækning for omkostningerne hertil).

Den helt store fordel ved agentaftaler er, at leverandøren kan beslutte alle dele af salgsprocessen, herunder hvilke priser der sælges til, hvilke kunder der sælges til, osv. Dermed kan leverandøren opnå fuld kontrol over salgsprocessen.

Den helt store ulempe ved agentkontrakten er, at leverandøren skal dække alle agentens omkostninger/risici, som leverandøren kræver udført af agenten. Hvis agenten f.eks. skal betale for markedsføring, skal leverandøren friholde agenten for disse omkostninger. Hvis agenten skal lagerføre produkterne, skal leverandøren betale agenten for dette. Valget af en agentaftale giver dermed mulighed for at få kontrol over salgsprocessen, men medfører også, at leverandøren påtager sig væsentligt mere risiko end ved andre distributionsformer.  

Produkter og tjenesteydelser kan også sælges på andre måder end gennem de traditionelle distributionssystemer, franchise- og agentaftaler.

Der er også mulighed for at vælge salg via såkaldte blandede systemer, hvor en virksomhed er agent på visse produkter og forhandler på andre produkter. Et sådant system medfører en række særlige udfordringer, herunder krav om effektiv afgrænsning af de produkter, der skal sælges via agentaftalen fra de produkter, der skal sælges fra forhandleraftalen, og krav om, at leverandøren skal dække agentens kontraktspecifikke, markedsspecifikke og andre risici på samme produktmarked, – også selvom disse risici kun delvist kan henføres til agentaktiviteten.

En anden mulighed er salg via opfyldelsesaftaler, hvor leverandøren selv sælger produktet, og lader ”forhandleren” opfylde aftalen. Opfyldelsesaftaler kan anvendes, hvor leverandøren selv har håndteret hele førsalgs indsatsen, og afsluttet alle dele af handlen. I de situationer kan producenten angive en forhandler, der skal opfylde kontrakten. Kontraktens indhold er imidlertid aftalt med kunden. Forhandleren skal således ”kun” udlevere produktet.

En tredje mulighed er at anvende underleveranceaftaler, hvor leverandøren selv juridisk forestår salget, men overlader det til en underleverandør – efter specifikke anvisninger – at levere en tjenesteydelse (f.eks. at stå for visse afgrænsede dele af førsalgs-indsatsen, f.eks. prøvekørsler, opmåling, eller lignende) for leverandørens regning.

Virksomheder, der indtager en dominerende stilling skal være særligt påpasselige, når de indgår distributionsaftaler, uanset om det er leverandør eller forhandler/agent, der er dominerende. Det skyldes, at dominerende virksomheder har en særlig forpligtelse til ikke at begrænse konkurrencen på det marked, hvor virksomheden indtager en dominerende stilling. Læs mere om forbuddet mod misbrug af dominerende stilling her.

Kontraktstyring er en forretningsmæssig nødvendighed i næsten alle distributionsforhold, hvor leverandøren har flere distributører, eller distributøren har produkter fra flere leverandører. Kontraktstyring giver et overblik over de relevante rettigheder og forpligtelser i kontraktforholdet.

Kontraktstyring kan generelt give dig:

• Et sikkert sted at opbevare og dele dine kontrakter og andre forretningskritiske dokumenter
• Sikring af, at du ikke misser en væsentlig kontraktuel frist, f.eks. opsigelsesmulighed eller genforhandlingsret
• Et hurtigt overblik og håndtering af væsentlige rettigheder og forpligtelser i kontraktforholdet, f.eks.
  de geografiske områder, en forhandler har det overordnede salgsansvar for
• Salgsmål for de enkelte forhandlere (eller for de enkelte produkter)
• Særlige krav til butiksindretning
• Særlige krav til kundehåndtering
• Særlige krav til løbende opfølgning, f.eks. rapportering om markedsforhold
• Sanktioner eller bodsbestemmelser.
  

Kontraktstyringssystemer kan let opsættes, så de tager højde for – og fremhæver – det væsentligste i netop din virksomheds kontraktforhold. Læs mere om vores rådgivning om kontraktstyring her og læs mere om vores kontraktstyringssystem her.